Derrière un même achat

Plus je m’intéresse à la recherche client, plus je prends conscience de quelque chose que je pressentais déjà dans le marketing : un segment n’est presque jamais un groupe homogène. Dans une même tranche d’âge, de revenus ou un même secteur cohabitent de petits mondes, des microsegments ou nanoniches, chacun avec ses motivations, ses codes et ses attentes. Et derrière une même décision peuvent se cacher des raisons qui n’ont rien à voir entre elles.

Pendant des années, j’ai travaillé avec l’intuition que donne l’expérience, et je continue à l’apprécier. L’œil exercé est un bon point de départ pour formuler des hypothèses. Mais j’apprends à ne pas confondre une hypothèse avec une preuve. Le ressenti nous dit où commencer à regarder. La recherche nous dit si ce que nous croyons voir est réel.

C’est pour cela que la recherche qualitative m’intéresse de plus en plus. Les enquêtes aident à savoir combien, et les entretiens à comprendre pourquoi. Dans une conversation apparaît ce qui ne rentre pas dans une case : le contexte, les nuances, les contradictions et tout ce qui se dit entre les mots. Et je découvre que, bien souvent, le plus révélateur n’est pas ce que quelqu’un raconte, mais comment et quand il le raconte.

Comprendre ainsi chaque public, c’est ce qui permet de créer un pont émotionnel avec lui. Un lien dans lequel chaque segment se sent reconnu, s’identifie à ce qu’on lui raconte et peut s’y projeter à la vitesse de la lumière. Quand quelqu’un pense « ça me parle », la conversation commence toute seule.

Je continue d’explorer, de questionner et d’apprendre à mieux écouter. Mais il m’apparaît de plus en plus clairement que vouloir parler à tout le monde est souvent le moyen le plus rapide de ne parler à personne.