Darrere d’una mateixa compra

Com més m’endinso en la recerca de clients, més conscient soc d’una cosa que ja intuïa des del màrqueting: un segment gairebé mai no és un grup homogeni. Dins d’una mateixa franja d’edat, de renda o de sector hi conviuen petits mons, microsegments o nanonínxols, cadascun amb les seves motivacions, els seus codis i les seves expectatives. I darrere d’una mateixa decisió s’hi poden amagar raons que no s’assemblen en res.

Durant anys he treballat amb la intuïció que dona l’experiència, i la continuo valorant. L’ull entrenat és un bon punt de partida per plantejar hipòtesis. Però estic aprenent a no confondre una hipòtesi amb una evidència. La sensació ens diu per on començar a mirar. La recerca ens diu si el que creiem veure és real.

Per això m’interessa cada vegada més la recerca qualitativa. Les enquestes ajuden a saber quants, i les entrevistes, a entendre per què. En una conversa apareix el que no cap en una casella: el context, els matisos, les contradiccions i tot el que es diu entre paraules. I vaig descobrint que sovint el més revelador no és el que algú explica, sinó com i quan ho explica.

Entendre així cada públic és el que permet establir un pont emocional amb ell. Una connexió en què cada segment se senti reconegut, s’identifiqui amb el que li expliquem i s’hi pugui projectar a la velocitat de la llum. Quan algú pensa «això va amb mi», la conversa comença sola.

Continuo explorant, preguntant i aprenent a escoltar millor. Però cada vegada tinc més clar que voler parlar a tothom sol ser la manera més ràpida de no parlar a ningú.