Contexte
En 2022, le groupe a connu un changement de propriétaire et une réorganisation complète, et le marketing s’est retrouvé entre mes mains.
Ce que j’ai fait
Porter seule le marketing
J’ai pris seule en charge l’opérationnel du marketing et de la communication : contenus, salons et événements, supports, budget et coordination avec les prestataires et les équipes de différents pays. Dans la communication, j’ai mis l’accent sur les bénéfices de nos solutions globales plutôt que sur les caractéristiques techniques du produit — par exemple, le fait qu’elles soient 100 % recyclables ou fabriquées à partir de biomatériaux —, en m’appuyant sur ce que la clientèle nous disait apprécier et attendre. Pour bien assumer cette nouvelle responsabilité, je me suis formée en 2023 au leadership, à la prise de parole en public et à la résolution de conflits.
Changer le regard de la marque
Après le changement de propriétaire, j’ai proposé de faire évoluer le récit de la marque : parler moins du produit et davantage de ce que nos solutions globales apportaient aux personnes et à l’environnement. Nous travaillions avec une agence externe, mais dans un groupe aussi complexe, avec autant de secteurs et de réalités différentes, il était difficile pour quelqu’un d’extérieur d’avoir les connaissances nécessaires pour définir seul la stratégie de marque. J’ai donc piloté le projet de l’intérieur : j’ai organisé des ateliers internes avec les équipes commerciales, produit et R&D, un par division, pour recueillir les insights de la clientèle et définir une stratégie qui réponde vraiment à ses besoins et à ses préoccupations.
De l’atelier au rebranding
Cette réflexion a servi de base au rebranding, qui ne s’est pas limité au design : nous avons aussi changé les contenus. Nous avons cessé de centrer nos messages sur le produit pour parler des solutions que nous apportions et des problèmes que nous résolvions. Le tout avec une nouvelle identité visuelle, un nouveau logo et une nouvelle personnalité de marque, déployés sur tous les supports et canaux, y compris la gamme jardin, désormais commercialisée sous la marque Intermas. J’ai également géré l’enregistrement d’une quarantaine de marques et leur suivi en Espagne et à l’international.
Donner une voix à la transition
En parallèle, j’ai présenté la stratégie marketing devant la nouvelle direction, dans un amphithéâtre en hémicycle, comme un parlement. C’était intimidant, mais bien préparer le message, sentir la salle et tenir la conversation ont transformé le trac en lien. J’en suis ressortie très fière.
Résultat
Les événements, les congrès et toute la communication du groupe se sont poursuivis sans interruption pendant toute la transition, et la nouvelle marque a été déployée sur tous les marchés. Le nouveau récit a été intégré progressivement dans les supports et les canaux.